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国产剧再多多不过植入的套路

来源:烟台晚报 2018-04-14 11:50   http://www.yybnet.net/

今年,《恋爱先生》《谈判官》《老男孩》《南方有乔木》等多部国产都市情感剧接二连三开播,在男女主角纷纷互怼谈情令人审美疲劳时,满屏的品牌植入、广告语口播也令观众频频抱怨硬广告套路太多。从《老男孩》中爷爷身体不佳,孙子强行教他玩某类消除游戏,到《美好生活》中吃饺子、喝酒前,都要先念一句某高粱酒的广告语。有网友表示,与其说是品牌商在电视剧里植入广告,不如说电视剧是在拍硬广时加了个剧情。

为何都市剧的品牌植入现象越来越明显?让我们来揭秘电视剧品牌植入背后的行业操作。

成因

同时降低品牌投入和剧方成本

电视剧品牌植入可以追溯到上世纪90年代。《我爱我家》中曾多次出现某个品牌的矿泉壶,那是国内电视剧创作者最早接触的植入广告。随后,《北京人在纽约》也尝试植入某品牌香烟,每集只需要出现两分半,但剧组却获得了近12万的广告费用。随着电视剧投入成本的加大,电视剧植入的现象越来越普遍,植入的品牌越来越多,也有了更多创新的方式。

对品牌方来说,电视剧植入也可以为他们降低投入。以前品牌商大多把钱花在卫视硬广上,或者做综艺冠名。但目前一线平台的硬广价格普遍较高,相较之下,电视剧植入的性价比是最高的,即悦娱乐的广告负责人李魏表示,虽然观众不是奔着广告看的,但他们看了故事,自然能接收到品牌信息。“相当于品牌商可以用很小的成本,换来更大的关注度和社会效益。两边自然一拍即合。”

深植入高级,浅植入用得多

据悉,目前电视剧品牌植入的方式分浅植入和深植入两类。浅植入包括产品使用、商标露出等。例如《美好生活》中男女主角在餐馆吃饭,墙上粘贴着某白酒的宣传广告。将品牌作为道具、台词嵌入在场景里也属于浅植入。相较浅植入,深植入则是较为高级的植入方式,包括行业植入,文化形象、都市形象的植入等等。其中,行业植入最为常见,也是目前电视剧的顶级赞助。比如一个汽车厂商会找到资方,提出把整部剧本改成汽车行业,主要的剧情都发生在该品牌的汽车公司中。而在这些植入方式中,让观众感到违和的大多数是“浅植入”。某制片人透露,“如果浅植入做得不好就很假,深植入反而容易结合剧情。”

选择

大数据支持,也考眼光

品牌商选择电视剧就像相亲,需要细致了解这部剧的背景。通常,品牌商会先审视资源,包括演员阵容、导演、编剧、制作团队等。某制片人透露,他最近正在制作某部大型年代剧,主演是当红小鲜肉,因此这部剧在筹备时期就有无数品牌循迹而来。李魏也表示,业内有大数据统计方式,比如说某个导演的电视剧口碑和热度都很好,这位导演就是首选。而播出平台是否是一线平台,是卫视还是互联网,都影响品牌的选择。

价格

头部剧打包价至少200万

选择不同的植入方式,价格也不尽相同。通常情况下,剧方或广告代理公司会设计一个打包价格。例如某品牌的长期道具摆放,露出不少于100-200秒,加2-3次台词或剧情植入,再包含探班、发布会、海报授权等落地活动的露出,这类资源包大概出售价格是200万-300万元。但也会有没有按照既定植入方式拍摄的情况。例如很多明星由于自身代言品牌是竞品,或认为植入和剧情无关,担心被观众骂而不愿意配合,此时剧方只能做出降价更换配角,或按差价退费的处理。

问题

三点导致植入失败

衡量一个植入是否成功有很多标准,最直接的是观众是否对该植入产生排斥感。总结三点导致植入失败的原因有:品牌商过度干预内容;商务编剧乱改剧情;电视剧质量不佳。从去年集中十多个品牌植入的《深夜食堂》,到如今持续“口播”某白酒的《美好生活》等,近些年国内大部分都市剧中的品牌植入都存在违和感:植入方式过硬,或是和剧情衔接逻辑混乱。以至于相较探究剧情,观众更愿意细数一部剧中出现了多少品牌。张赫

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